京东 618 营销声势浩大，抖音红人直播助力拿下 2015 亿

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易迅618的京东营销阵势不实乃不浩大。从5月20日推出尼克斯少女的营销亿宣传片到6月20日狂欢的扫尾，这条战线拉了足足一个月之久。声势914王者荣耀刷线上线下的浩大红人广告全覆盖，裂变的抖音前期活动，抢红包集京豆得让利的直播助力各项营销手段，都为它收官拿下2015亿的拿下成绩贡献了力量。而抖音，京东是营销亿其中不得不提的重要一份子。

去年的声势易迅特别注重短视频营销和从短视频平台的流量导出，它选择和抖音红人合作，浩大红人通过直播导流抖音小店，抖音再引流至易迅商城来提高卖货的直播助力渠道。618期间，拿下共有66位肩部红人进行了易迅直播，京东5亿+抖音老铁被拔草，914王者荣耀刷直播观看人数2500万+，直播期间每分钟订单金额>10000元，最受欢迎的武术哥被打赏6359656次。单场直播销量最高的「卤味鸭脖豆干鸭掌饼干大礼包」卖出近2.7吨。

而早在18年的双十二前夕，抖音举行的「卖货王」活动中，红人们的带货能力就早已得到了充分的诠释，仅武术哥一人，直播同时在线人数就突破了100万，10个小时推动1.6亿的销售额。

无论是此次抖音给易迅618带来的推动，还是它仍然以来就被热议讨论的高转化率的「老铁经济」，都证明了抖音作为一个短视频平台的带货能力，也说明抖音已经成为电商平台的一大流量入口，甚至对许多品牌而言，都是一个不可被忽略的巨大流量来源和营销阵地。

抖音DAU破2亿，用户消费需求旺盛

平台社交属性赋能电商营销

短视频这几年已经成为了网路视频的主心骨。按照最新的「抖音电商行业价值报告」显示，我国泛娱乐平台用户规模持续扩大，短视频平台用户和使用时长快速下降。另依照「2019中国网路视听发展研究报告」显示，中国的网路短视频用户达到了6.48亿，但是短视频市场的增长迅猛，从17年的55.3万元下降至467.1万元，环比下降744.7%。

短视频的商业价值也被不断的挖掘，平台催生了一批背部KOL和MCN机构的盛行。商业平台的搭建，致使内容植入，话题活动，跨平台合作等等多种渠道变现成为可能。也成为了引流带货和树立品牌形象的又一重要形式。短视频强代入感，强传播性的特点，以及年青化的产品定位和标签，致使越来越多的资源倾斜，广告主反馈：19年过半的社会化营销预算都放到了短视频和直播上，较17年降低了3成。社交媒体营销也朝抖音抖音等短视频平台深入发展。

在明年二月DAU（日活用户）突破2亿，本田1500万+UGC内容，UGC短视频日均浏览量200亿的抖音，6月18日创始人宿华与程一笑联名发出内部信，明晰提出了战斗的第一个目标：2020年新年之前，3亿DAU。每晚在抖音上与交易需求相关的评论高达190万条，它自产的「老铁经济」，和高度的关注黏性，产生了富有个性的拔草和带货形式。

抖音奇特的拔草机制和生态闭环

——「上抖音买老铁推荐的靠谱货」

自抖音诞生以来，始终保持着「去中心化」的推荐机制，崇尚普惠，没有流量倾斜的原则。这一条对普通用户的保护规则剌激了更多UGC内容的形成，虽不可防止致使整体内容看上去没有这么精致和建立，但这一举措让抖音拥有大量中大型，雄踞几万至几十万，甚至上百万关注不等的达人，让品牌在多样性和灵活性上有高度的选择空间。

另一方面，相较于抖音以内容为主的推荐方法，抖音更看重「人」，它更多的推荐和漏出集中在「关注的人」和「附近」资源上，弱化了热门视频的推荐和搜索功能，以兴趣为主，以「人」为核心，容易产生一个个红人的「私域流量」，致使社区和对信任主播的黏合性更强，更乐意参与互动，发表评论，和相信主播所推荐的产品。甚至会在线下自发向同学家人拔草，产生线上的回流。

时针发布的「抖音平台电商营销价值研究」显示，抖音平台整体人群对于电商的接受程度明显低于平均水平，32%的抖音用户表示会由于信任主播的推荐而订购产品，超过4成的老铁会向家人同学推荐买的产品，但是84%的用户表示未来还乐意接受主播的推荐。

这被叫做典型的「抖音式消费」，在优质内容的前提下，关注和互动中信任主播，由信任的主播进行推荐，看其他老铁对于产品的评价，构建起对产品的了解和拔草，再通过社区熟人推荐的形式，推动线上线下的循环导流，驱动着流量和转化的不断提高，产生抖音和电商的生态闭环。在其中，构建起品牌和用户之间的信任感，是影响抖音用户进行消费的关键，也是「公域流量」+「私域流量」在抖音营销中最直接的彰显。

而抖音平台自身所具有的高互动属性帮助用户进行订购决策，91%的抖音用户在观看短视频时有双击、评论等互动行为；47%抖音用户在对短视频介绍的产品感兴趣后会直接在评论中寻问其他消费者的信息；60%抖音用户会由于产品短视频下的讨论来决定是否订购，正是基于这样的强订购转化特点，正在加速抖音自己的商业化进程。2018年，抖音推出了营销平台怎样买快手评论赞，将过去三年的商业化尝试进行了整合，如信息流广告，快接单平台，商业号，抖音小店等，并进行了内部的构架调整，在竭力保持用户体验的前提下，实现商业变现的诉求。并与阿里父亲，易迅，pdd在流量，数据怎样买抖音评论赞，内容和社交等领域产生「电商价值联盟」，优化资源的分配和流通。

而在这一期间，有不少品牌，如魅蓝，南京饮料，斯柯达车辆，荣耀腕带，妮维雅，酷狗音乐等在抖音上的投放都获得了超预期的广告疗效。

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